Vale a pena anunciar em horários nobres da TV?
17/02/2025
A televisão foi, por décadas, o principal canal de comunicação para marcas alcançarem grandes públicos. Com o crescimento do digital, muitos questionam se anunciar em horários nobres ainda vale a pena. A resposta, como veremos ao longo deste artigo, depende de diversos fatores, mas, mesmo com o avanço da internet, os grandes programas televisivos continuam sendo espaços disputados pelas maiores marcas do mercado.
Programas como o Fantástico, novelas das nove, transmissões esportivas e o fenômeno Big Brother Brasil (BBB) são exemplos de vitrines para campanhas publicitárias. Para se ter uma ideia, esses programas são a principal fonte de renda da maior emissora de televisão do Brasil. Em 2024, o BBB faturou, ao todo, pouco mais de R$ 1 bilhão com anúncios. Já com as transmissões de jogos de futebol, de acordo com levantamento feito pelo F5, a emissora carioca faturou cerca de R$ 2 bilhões.
Quem define o que é um horário nobre na televisão?
O chamado horário nobre, ou prime time, é o período de maior audiência na televisão, geralmente entre 18h e 23h. É durante esse intervalo que as emissoras concentram seus programas de maior apelo popular, como novelas, telejornais e programas de entretenimento.
A definição exata do horário nobre depende da análise de métricas de audiência, como os índices do Kantar IBOPE Media, que monitora o comportamento da população em frente às telas. Esses dados ajudam as emissoras a identificar os momentos de maior concentração de telespectadores e, consequentemente, a precificar os espaços publicitários nesses horários.
O horário nobre é estrategicamente desenhado para capturar diferentes públicos ao longo do período:
- No início da noite, destaca-se a audiência familiar, que assiste a telejornais e programas mais generalistas.
- No meio e final do horário, predominam as novelas e programas de entretenimento, que retêm o público até o encerramento da programação.
Esse fluxo garante um volume massivo de espectadores, tornando o horário nobre o espaço mais caro e disputado para campanhas publicitárias.
Quais os principais programas da televisão que atraem anunciantes?
Alguns programas se destacam como favoritos das marcas devido à sua capacidade de gerar audiência em massa e atrair a atenção de diferentes perfis de público. Entre os principais estão:
Big Brother Brasil (BBB)
O BBB é um fenômeno consolidado que une entretenimento, polêmica e engajamento. Com uma audiência média diária de milhões de pessoas e ampla repercussão nas redes sociais, o programa é um dos mais rentáveis para as emissoras e os anunciantes. Além dos comerciais tradicionais, o BBB permite que marcas participem ativamente por meio de provas, festas temáticas e outras dinâmicas.
Fantástico
O programa dominical da TV Globo é um dos espaços mais tradicionais para publicidade de alto impacto. Seu formato informativo, combinado com reportagens exclusivas, atrai uma audiência diversificada, composta por famílias e indivíduos em busca de atualização sobre os principais fatos da semana.
Novelas do horário nobre
As novelas são um dos maiores sucessos exportados pela televisão brasileira e atraem público cativo. Elas conquistam audiência de segunda a sábado, o que garante exposição frequente para as marcas que anunciam nesse espaço.
Esportes e grandes eventos
Transmissões como finais de campeonatos, jogos da Seleção Brasileira e as Olimpíadas atraem milhões de espectadores em todo o país, sendo ótimos espaços para marcas que buscam impacto em larga escala.
Quais os valores de investimento em anúncios nesses programas?
Os valores para anunciar em horários nobres são elevados e variam conforme o programa, a duração do comercial e o formato do patrocínio. Confira alguns exemplos:
- Big Brother Brasil: Uma cota de patrocínio master para uma temporada pode custar mais de R$ 100 milhões. Os valores para ações específicas, como patrocínio de provas, podem ultrapassar os R$ 2 milhões por evento.
- Fantástico: Um comercial de 30 segundos durante o intervalo do programa custa cerca de R$ 800 mil, dependendo da época do ano.
- Novelas: O custo médio de 30 segundos nos intervalos das novelas das nove varia entre R$ 500 mil e R$ 900 mil, dependendo do episódio e de sua relevância na trama.
- Esportes e eventos especiais: Durante a Copa do Mundo, por exemplo, um comercial de 30 segundos pode ultrapassar R$ 5 milhões, devido à audiência recorde.
Embora os valores sejam altos, eles refletem a capacidade de alcance e a força da televisão como um veículo de massa.
Por que marcas investem tanto nesse tipo de anúncio?
Mesmo com o crescimento das plataformas digitais, anunciar em horários nobres da televisão ainda tem grande apelo pelas seguintes razões:
- Amplo alcance
Enquanto a publicidade digital é altamente segmentada, a televisão oferece um impacto nacional imediato. Em um único comercial, marcas conseguem atingir milhões de pessoas simultaneamente, independentemente de idade, classe social ou localização geográfica. - Credibilidade e autoridade
A televisão ainda é vista como um dos meios mais confiáveis de comunicação. Anunciar em programas consagrados fortalece a imagem da marca, posicionando-a como sólida e relevante. - Reforço de branding
Marcas que aparecem repetidamente em programas de destaque são mais lembradas pelo público. Essa visibilidade contínua aumenta o reconhecimento e a preferência do consumidor. - Engajamento emocional
Os programas do horário nobre costumam envolver emoções intensas, como suspense, alegria e empatia. Anunciar nesses momentos ajuda as marcas a se associarem a essas emoções, criando conexões mais profundas com o público.
Por que marcas investem em gincanas e atividades dentro do Big Brother?
O Big Brother Brasil vai além dos comerciais tradicionais. Suas dinâmicas interativas permitem que as marcas sejam inseridas diretamente no contexto do programa, gerando experiências imersivas tanto para os participantes quanto para os espectadores.
Entre as vantagens desse tipo de ação estão:
- Maior tempo de exposição: Durante provas e festas, os produtos patrocinadores ficam em evidência por vários minutos, muito mais do que os 30 segundos de um comercial convencional.
- Integração com o público: Ao ver os participantes interagindo com uma marca, o público sente-se mais próximo do produto, aumentando o desejo de consumo.
- Potencial de viralização: Muitas dinâmicas geram memes e discussões nas redes sociais, ampliando ainda mais o alcance da ação publicitária.
Esse formato inovador transforma o patrocínio em uma experiência, algo que os comerciais tradicionais nem sempre conseguem oferecer. Estudos realizados após o fim do programa pelo Instituto Qualibest e pela Ilumeo apontam que:
- 76% do público afirmou ter vontade de comprar produtos exibidos no BBB 24;
- Três quartos dos entrevistados se declararam impactados pelas marcas;
- 72% acreditam que as marcas do reality transmitem confiança;
- 44% dos entrevistados compraram produtos do iFood, seguido por Mercado Livre e Seara, ambos com 38%, marcas que adquiriram as cotas principais do BBB 24;
- Marcas de menor apelo, como Ademicon e Esportes da Sorte, obtiveram um incremento grande em sua força de marca, +1.8 e +1.2 respectivamente.
Invista na estratégia ideal para sua marca
Embora os anúncios em horários nobres sejam uma estratégia de alto custo, eles oferecem uma visibilidade que poucos outros formatos conseguem alcançar. No entanto, é fundamental integrar essas ações a um planejamento que também considere outros canais, como o digital, para maximizar os resultados.
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Fontes:
